.png){kind=logo}
DỊCH VÀ GIẢI THÍCH ĐÁP ÁN ĐỀ THI IELTS READING:
Internal and External Marketing
A
Employees need to hear the same messages that you send out to the marketplace. At most companies, however, internal and external communications are often mismatched. This can be very confusing, and it threatens employees’ perceptions of the company’s integrity: They are told one thing by management but observe that a different message is being sent to the public. One health insurance company, for instance, advertised that the welfare of patients was the company’s number one priority, while employees were told that their main goal was to increase the value of their stock options through cost reductions. And one major financial services institution told customers that it was making a major shift in focus from being a financial retailer to a financial adviser, but, a year later, research showed that the customer experience with the company had not changed. It turned out that company leaders had not made an effort to sell the change internally, so employees were still churning out transactions and hadn’t changed their behavior to match their new adviser role.
Nhân viên cần nghe những thông điệp tương tự mà bạn gửi ra thị trường. Tuy nhiên, tại hầu hết các công ty, thông tin liên lạc nội bộ và bên ngoài thường không khớp với nhau. Điều này có thể rất khó hiểu và nó đe dọa nhận thức của nhân viên về tính chính trực của công ty: Ban quản lý nói với họ một điều nhưng lại quan sát thấy một thông điệp khác đang được gửi tới công chúng. Chẳng hạn, một công ty bảo hiểm y tế đã quảng cáo rằng phúc lợi của bệnh nhân là ưu tiên số một của công ty, trong khi nhân viên được thông báo rằng mục tiêu chính của họ là tăng giá trị quyền chọn cổ phiếu thông qua việc giảm chi phí. Và một tổ chức dịch vụ tài chính lớn đã nói với khách hàng rằng họ đang thực hiện một bước chuyển trọng tâm từ việc trở thành nhà bán lẻ tài chính sang cố vấn tài chính, nhưng một năm sau, nghiên cứu cho thấy trải nghiệm của khách hàng với công ty không thay đổi. Hóa ra là các nhà lãnh đạo công ty đã không cố gắng bán sự thay đổi trong nội bộ, vì vậy nhân viên vẫn đang thực hiện các giao dịch và không thay đổi hành vi của họ để phù hợp với vai trò cố vấn mới của họ.
B
Enabling employees to deliver on customer expectations is important, of course, but it’s not the only reason a company needs to match internal and external messages. Another reason is to help push the company to achieve goals that might otherwise be out of reach. In 1997, when IBM launched its e-business campaign (which is widely credited for turning around the company’s image), it chose to ignore research that suggested consumers were unprepared to embrace IBM as a leader in e-business. Although to the outside world, this looked like an external marketing effort, IBM was also using the campaign to align employees around the idea of the Internet as the future of technology. The internal campaign changed the way employees thought about everything they did, from how they named products to how they organized staff to how they approached selling. The campaign was successful largely because it gave employees a sense of direction and purpose, which in turn restored their confidence in IBM’s ability to predict the future and lead the technology industry. Today, research shows that people are four times more likely to associate the term “e-business” with IBM than with its nearest competitor, Microsoft.
Tất nhiên, việc cho phép nhân viên đáp ứng mong đợi của khách hàng là rất quan trọng, nhưng đó không phải là lý do duy nhất mà một công ty cần phải thống nhất các thông điệp nội bộ và thông điệp bên ngoài. Một lý do khác là giúp thúc đẩy công ty đạt được các mục tiêu mà nếu không thì có thể nằm ngoài tầm với. Năm 1997, khi IBM tung ra chiến dịch kinh doanh điện tử (được công nhận rộng rãi là đã thay đổi hình ảnh của công ty), họ đã chọn phớt lờ nghiên cứu cho rằng người tiêu dùng chưa sẵn sàng đón nhận IBM như một công ty dẫn đầu trong lĩnh vực kinh doanh điện tử. Mặc dù đối với thế giới bên ngoài, đây giống như một nỗ lực tiếp thị bên ngoài, IBM cũng đang sử dụng chiến dịch này để gắn kết nhân viên với ý tưởng Internet là tương lai của công nghệ. Chiến dịch nội bộ đã thay đổi cách nhân viên nghĩ về mọi việc họ làm, từ cách họ đặt tên sản phẩm đến cách tổ chức nhân viên cho đến cách họ tiếp cận việc bán hàng. Chiến dịch này thành công phần lớn vì nó mang lại cho nhân viên ý thức về phương hướng và mục đích, từ đó khôi phục niềm tin của họ vào khả năng dự đoán tương lai và dẫn đầu ngành công nghệ của IBM. Ngày nay, nghiên cứu cho thấy mọi người có khả năng liên tưởng thuật ngữ “kinh doanh điện tử” với IBM cao gấp bốn lần so với đối thủ cạnh tranh gần nhất của nó, Microsoft.
C
The type of “two-way branding” that IBM did so successfully strengthens both sides of the equation. Internal marketing becomes stronger because it can draw on the same “big idea” as advertising. Consumer marketing becomes stronger because the messages are developed based on employees’ behavior and attitudes, as well as on the company’s strengths and capabilities – indeed, the themes are drawn from the company’s very soul. This process can result in a more distinct advertising idea because marketers are more likely to create a message that’s unique to the company.
Kiểu “xây dựng thương hiệu hai chiều” mà IBM đã thực hiện thành công củng cố cả hai mặt của phương trình. Tiếp thị nội bộ trở nên mạnh mẽ hơn bởi vì nó có thể dựa trên cùng một “ý tưởng lớn” như quảng cáo. Tiếp thị người tiêu dùng trở nên mạnh mẽ hơn vì các thông điệp được phát triển dựa trên hành vi và thái độ của nhân viên, cũng như sức mạnh và khả năng của công ty - thực sự, các chủ đề được rút ra từ chính linh hồn của công ty. Quá trình này có thể dẫn đến một ý tưởng quảng cáo khác biệt hơn bởi vì các nhà tiếp thị có nhiều khả năng tạo ra một thông điệp độc nhất cho công ty.
1. Mua bộ đề gần 400 bài ielts reading - Dịch và giải chi tiết Chỉ 199k bao gồm toàn bộ đề trong bộ Cambridge ( từ bộ 1 -18) và nhiều đề thi thực tế ( xem danh sách 400 đề ielts reading tại đây). Xem bài mẫu tại đây, Bài mẫu 1, bài mẫu 2, bài mẫu 3. Giải đề bao gồm phần dịch bài đọc, dịch phần câu hỏi, giải thích chi tiết, có thể tải về, in phần đề để luyện tập.
>>>>>>>>>>> Đặc biệt tặng kèm Dịch và giải chi tiết bộ đề Ielts listening từ Cam 10-18 và tặng kèm hơn 300 đề Ielts thực tế ( không có lời giải chi tiết chỉ có đề và đáp án) ( khác với bộ 400 đề ở trên). Vui lòng điền thông tin theo form tại đây và thanh toán theo thông tin CK trong form.
2. Mua bộ đề Ielts listening từ Cam 10-18 - Dịch và giải chi tiết Chỉ 99k bao gồm phần dịch transcript, dịch câu hỏi, giải đề. Xem bài mẫu tại đây. Để mua bộ đề Vui lòng điền thông tin theo form tại đây và thanh toán theo thông tin CK trong form.
3. Dành tặng 100 bạn hoàn thành buổi học thử miễn phí khóa học Ielts Speaking online 1 kèm 1, các bạn sẽ được tặng bộ đề 400k bài Ielts reading và bộ đề Ielts Listening bộ Cam từ 10-18 gồm bài dịch và giải chi tiết, giải thích từ vựng khó ( thời hạn sử dụng trong vòng 2 tháng). Xem thông tin khóa học Ielts Speaking online 1 kèm 1 và đăng ký học thử tại đây.
D
Perhaps even more important, by taking employees into account, a company can avoid creating a message that doesn’t resonate with staff or, worse, one that builds resentment. In 1996, United Airlines shelved its “Come Fly the Friendly Skies” slogan when presented with a survey that revealed the depth of customer resentment toward the airline industry. In an effort to own up to the industry’s shortcomings, United launched a new campaign, “Rising,” in which it sought to differentiate itself by acknowledging poor service and promising incremental improvements such as better meals. While this was a logical premise for the campaign given the tenor of the times, a campaign focusing on customers’ distaste for flying was deeply discouraging to the staff. Employee resentment ultimately made it impossible for United to deliver the improvements it was promising, which in turn undermined the “Rising” pledge. Three years later, United decided employee opposition was undermining its success and pulled the campaign. It has since moved to a more inclusive brand message with the line “United,” which both audiences can embrace. Here, a fundamental principle of advertising – find and address a customer concern – failed United because it did not consider the internal market.
Có lẽ thậm chí còn quan trọng hơn, bằng cách có tính đến nhân viên, một công ty có thể tránh tạo ra một thông điệp không phù hợp với nhân viên hoặc tệ hơn là gây ra sự bực bội. Năm 1996, United Airlines đã gác lại khẩu hiệu “Hãy bay trên bầu trời thân thiện” khi trình bày một cuộc khảo sát cho thấy mức độ bực bội của khách hàng đối với ngành hàng không. Trong nỗ lực thừa nhận những thiếu sót của ngành, United đã phát động một chiến dịch mới, "Vươn lên", trong đó họ tìm cách tạo sự khác biệt bằng cách thừa nhận dịch vụ kém và hứa hẹn những cải tiến gia tăng như bữa ăn ngon hơn. Mặc dù đây là tiền đề hợp lý cho chiến dịch mang tính thời đại, nhưng một chiến dịch tập trung vào sự chán ghét đi máy bay của khách hàng đã khiến nhân viên vô cùng nản lòng. Sự bực bội của nhân viên cuối cùng đã khiến United không thể thực hiện được những cải tiến mà họ đã hứa hẹn, từ đó làm giảm cam kết “Vươn lên”. Ba năm sau, United quyết định sự phản đối của nhân viên đang đe dọa thành công của nó và rút lại chiến dịch. Kể từ đó, nó đã chuyển sang một thông điệp thương hiệu toàn diện hơn với dòng chữ “United”, mà cả hai đối tượng đều có thể đón nhận. Ở đây, một nguyên tắc cơ bản của quảng cáo - tìm và giải quyết mối quan tâm của khách hàng - đã thất bại vì United không xem xét tiếp thị nội bộ.
Own up to something to somebody: thú nhận sai lầm với ai.
tenor (n): Ý nghĩa chung, chiều hướng chung, tinh thần chung; nội dung chính
E
When it comes to execution, the most common and effective way to link internal and external marketing campaigns is to create external advertising that targets both audiences. IBM used this tactic very effectively when it launched its e-business campaign. It took out an eight-page ad in the Wall Street Journal declaring its new vision, a message directed at both customers and internal stakeholders. This is an expensive way to capture attention, but if used sparingly, it is the most powerful form of communication; in fact, you need do it only once for everyone in the company to read it. There’s a symbolic advantage as well. Such a tactic signals that the company is taking its pledge very seriously; it also signals transparency – the same message going out to both audiences.
Khi thực hiện, cách phổ biến và hiệu quả nhất để liên kết các chiến dịch tiếp thị bên trong và bên ngoài là tạo quảng cáo bên ngoài nhắm mục tiêu đến cả hai đối tượng. IBM đã sử dụng chiến thuật này rất hiệu quả khi tung ra chiến dịch kinh doanh điện tử. Nó đăng một quảng cáo dài tám trang trên tờ Wall Street Journal tuyên bố tầm nhìn mới của mình, một thông điệp hướng đến cả khách hàng và các bên liên quan nội bộ. Đây là một cách tốn kém để thu hút sự chú ý, nhưng nếu được sử dụng một cách tiết kiệm, nó là hình thức giao tiếp hiệu quả nhất; trên thực tế, bạn chỉ cần làm một lần để mọi người trong công ty đọc được. Có một lợi thế tượng trưng là tốt. Một tín hiệu chiến thuật như vậy cho thấy công ty đang thực hiện cam kết của mình rất nghiêm túc; nó cũng báo hiệu sự minh bạch - cùng một thông điệp gửi đến cả hai đối tượng.
F
Advertising isn’t the only way to link internal and external marketing. At Nike, a number of senior executives now hold the additional title of “Corporate Storyteller.” They deliberately avoid stories of financial successes and concentrate on parables of “just doing it,” reflecting and reinforcing the company’s ad campaigns. One tale, for example, recalls how legendary coach and Nike co-founder Bill Bowerman, in an effort to build a better shoe for his team, poured rubber into the family waffle iron, giving birth to the prototype of Nike’s famous Waffle Sole. By talking about such inventive moves, the company hopes to keep the spirit of innovation that characterizes its ad campaigns alive and well within the company.
Quảng cáo không phải là cách duy nhất để liên kết tiếp thị bên trong và bên ngoài. Tại Nike, một số giám đốc điều hành cấp cao hiện giữ chức danh bổ sung là “Người kể chuyện của công ty”. Họ cố tình tránh những câu chuyện về sự thành công về tài chính và tập trung vào những câu chuyện ngụ ngôn về việc "cứ làm đi", phản ánh và củng cố các chiến dịch quảng cáo của công ty. Ví dụ, một câu chuyện kể lại cách huấn luyện viên huyền thoại và người đồng sáng lập Nike, Bill Bowerman, trong nỗ lực tạo ra một đôi giày tốt hơn cho đội của mình, đã đổ cao su vào khuôn làm bánh quế của gia đình, tạo ra mẫu Đế bánh quế nổi tiếng của Nike. Bằng cách nói về những động thái sáng tạo như vậy, công ty hy vọng sẽ giữ cho tinh thần đổi mới đặc trưng cho các chiến dịch quảng cáo của mình tồn tại lâu dài trong công ty.
G
But while their messages must be aligned, companies must also keep external promises a little ahead of internal realities. Such promises provide incentives for employees and give them something to live up to. In the 1980s, Ford turned “Quality is Job!” from an internal rallying cry into a consumer slogan in response to the threat from cheaper, more reliable Japanese cars. It did so before the claim was fully justified, but by placing it in the public arena, it gave employees an incentive to match the Japanese. If the promise is pushed too far ahead, however, it loses credibility. When a beleaguered British Rail launched a campaign announcing service improvement under the banner “We’re Getting There,” it did so prematurely. By drawing attention to the gap between the promise and the reality, it prompted destructive press coverage. This, in turn, demoralized staff, who had been legitimately proud of the service advances they had made.
Nhưng trong khi thông điệp của họ phải phù hợp, các công ty cũng phải giữ lời hứa bên ngoài trước thực thể bên trong một chút. Những lời hứa như vậy tạo động lực cho nhân viên và giúp họ có động lực sống. Vào những năm 1980, Ford đã biến "Quality is Job!" từ một cuộc biểu tình nội bộ thành một khẩu hiệu của người tiêu dùng để đối phó với mối đe dọa từ những chiếc xe hơi Nhật Bản rẻ hơn, đáng tin cậy hơn. Nó đã làm như vậy trước khi tuyên bố đó hoàn toàn chính đáng, nhưng bằng cách đặt nó ra trước công chúng, nó đã khuyến khích nhân viên bắt kịp người Nhật. Tuy nhiên, nếu lời hứa bị đẩy đi quá xa, nó sẽ mất uy tín. Khi Đường sắt Anh đang gặp khó khăn phát động một chiến dịch thông báo cải thiện dịch vụ dưới biểu ngữ "We’re Getting There", họ đã làm như vậy quá sớm. Bằng cách thu hút sự chú ý đến khoảng cách giữa lời hứa và thực tế, nó đã thúc đẩy báo chí đưa tin phá hoại. Do đó, điều này đã làm mất tinh thần của nhân viên, những người đã tự hào một cách hợp pháp về những tiến bộ dịch vụ mà họ đã đạt được.
>>>> Xem thêm:
♦ Tổng hợp câu trả lời, câu hỏi, từ vựng của hơn 70 chủ đề Ielts Speaking part 1
♦ Tổng hợp gần 400 đề thi Ielts reading ( bao gồm dịch, giải chi tiết, từ vựng)
Questions 28-34
Use the information in the passage to match the company (listed A-F) with correct category or deeds below.
Write the appropriate letters A-F in boxes 28-34 on your answer sheet.
NB You may use any letter more than once
A legendary anecdote inspire employee successfully
B advertisement campaign inspire employees and ensure a leading role in business
C improper ads campaign brings negative effect
D internal and external announcement are different
E campaign brings positive and realistic expectation internally
F a bad slogan that failed both to win support internally and raise standard to its poor service
28 One health insurance Company
29 British Rail
30 IBM
31 United Airline
32 A financial service company
33 A Shoemaking company (Nike)
34 The Company of (Ford)
Questions 35-38
Do the following statements agree with the information given in Reading Passage 3?
In boxes 35-38 on your answer sheet, write
TRUE if the statement is true
FALSE if the statement is false
NOT GIVEN if the information is not given in the passage
35 Employers in almost all companies successfully make their employees fully understand the outside campaign.
36 Currently IBM is more prominent in the area of E-business
37 United Airline finally gave up an ads slogan due to a survey in 1996.
38 Nike had improved company performance through telling employees legendary corporation stories.
Questions 39-40
Choose TWO correct letters below
Write your answers in boxes 39-40 on your answer sheet.
Please choose TWO approaches in the passage mentioned that were employed as company strategy:
A promoting the visual effect of their products’ advertisement
B launching inspiring campaigns internally
C introducing inner competition
D learning how to sell stories among senior executives
E applying an appropriate slogan
.jpg)
1. Mua bộ đề gần 400 bài ielts reading - Dịch và giải chi tiết Chỉ 199k bao gồm toàn bộ đề trong bộ Cambridge ( từ bộ 1 -18) và nhiều đề thi thực tế ( xem danh sách 400 đề ielts reading tại đây). Xem bài mẫu tại đây, Bài mẫu 1, bài mẫu 2, bài mẫu 3. Giải đề bao gồm phần dịch bài đọc, dịch phần câu hỏi, giải thích chi tiết, có thể tải về, in phần đề để luyện tập.
>>>>>>>>>>> Đặc biệt tặng kèm Dịch và giải chi tiết bộ đề Ielts listening từ Cam 10-18 và tặng kèm hơn 300 đề Ielts thực tế ( không có lời giải chi tiết chỉ có đề và đáp án) ( khác với bộ 400 đề ở trên). Vui lòng điền thông tin theo form tại đây và thanh toán theo thông tin CK trong form.
2. Mua bộ đề Ielts listening từ Cam 10-18 - Dịch và giải chi tiết Chỉ 99k bao gồm phần dịch transcript, dịch câu hỏi, giải đề. Xem bài mẫu tại đây. Để mua bộ đề Vui lòng điền thông tin theo form tại đây và thanh toán theo thông tin CK trong form.
3. Dành tặng 100 bạn hoàn thành buổi học thử miễn phí khóa học Ielts Speaking online 1 kèm 1, các bạn sẽ được tặng bộ đề 400k bài Ielts reading và bộ đề Ielts Listening bộ Cam từ 10-18 gồm bài dịch và giải chi tiết, giải thích từ vựng khó ( thời hạn sử dụng trong vòng 2 tháng). Xem thông tin khóa học Ielts Speaking online 1 kèm 1 và đăng ký học thử tại đây.
ĐÁP ÁN
28. D
29. C
30. B
31. F
32. C
33. A
34. E
35. FALSE
36. TRUE
37. TRUE
38. NOT GIVEN
39. B
40. E
