.png){kind=logo}
DỊCH HOÀN THIỆN ĐỀ THI IELTS READING VÀ GIẢI THÍCH ĐÁP ÁN:
How consumers decide
Professor John Maule from the University of Leeds describes new research into the way that consumers choose a product.
Giáo sư John Maule từ Đại học Leeds mô tả nghiên cứu mới về cách khách hàng chọn sản phẩm.
Understanding consumers
Hiểu khách hàng
Consumers are creatures of habit: they buy the same products time and time again, and such is their familiarity with big brands and the colours and logos that represent them, that they can register a brand they like with barely any conscious thought process. The packaging of consumer products is, therefore, a crucial vehicle for delivering the brand and the product into our shopping baskets. ĐOẠN 1
Người tiêu dùng là những sinh vật có thói quen: họ mua các sản phẩm giống nhau hết lần này đến lần khác, và đó là sự quen thuộc với các nhãn hiệu lớn và màu sắc và logo đại diện cho chúng, đến mức họ có thể ghi vào trong tâm trí một nhãn hiệu mà họ thích mà không có bất kỳ quá trình suy nghĩ có ý thức nào. Do đó, bao bì của các sản phẩm tiêu dùng là một phương tiện quan trọng để mang thương hiệu và sản phẩm vào trong giỏ hàng mua sắm của chúng ta.
Having said this, understanding how consumers make decisions, and the crucial role of packaging in this process has been a neglected area of research so far. This is surprising given that organisations invest huge amounts of money in developing packaging that they believe is effective - especially at the retail level. Our Centre for Decision Research at Leeds University's Business School, in collaboration with Faraday Packaging, is now undertaking work in this area. It has already led to some important findings that challenge the ways in which organisations think about consumer choice. ĐOẠN 2
Phải nói điều này, việc hiểu làm thế nào mà khách hàng đưa ra quyết định và vai trò quan trọng của bao bì trong quá trình này là một lĩnh vực nghiên cứu bị bỏ mặc cho đến nay. Điều này thật đáng ngạc nhiên khi căn cứ vào vào các tổ chức đầu tư số tiền lớn phát triển bao bì mà họ tin là nó hiệu quả đặc biệt ở cấp độ bán lẻ. Trung tâm nghiên cứu về ra quyết định của chúng tôi tại Đại học kinh tế Leeds hợp tác với Faraday Packaging hiện nay đang tiến hành công việc trong lĩnh vực này. Nó đã dẫn đến một vài phát hiện quan trọng không thừa nhận cách mà các tổ chức nghĩ về lựa chọn của người tiêu dùng.
The research has focused on two fundamental types of thinking. On the one hand, there's 'heuristic processing', which involves very shallow thought and is based on very simple rules: 1) buy what you recognize, 2) choose what you did last time, or 3) choose what a trusted source suggests. This requires comparatively little effort, and involves looking at - and thinking about - only a small amount of the product information and packaging. One can do this with little or no conscious thought. ĐOẠN 3
Nghiên cứu tập trung vào hai loại suy nghĩ cơ bản. Mặc khác, " quy trình tự nghiệm" liên quan đến suy nghĩ rất nông cạn và dựa trên các nguyên tắc rất cơ bản: 1) mua những gì bạn nhận ra, 2) chọn những gì bạn đã chọn lần trước, hoặc 3) chọn thứ mà nguồn đáng tin đề xuất. Điều này đòi hỏi ít nổ lực so sánh và liên quan vào việc nhìn vào và suy nghĩ về - chỉ một số lượng nhỏ thông tin và bao bì. Người ta có thể làm điều này với rất ít hoặc không có ý thức.
On the other hand, 'systematic processing' involves much deeper levels of thought. When people choose goods in this way, they engage in quite detailed analytical thinking - taking account of the product information, including its price, its perceived quality and so on. This form of thinking, which is both analytical and conscious, involves much more mental effort. ĐOẠN 4
Mặc khác, " Quá trình xử lý có hệ thống" liên quan nhiều đến các mức độ suy nghĩ sâu sắc hơn. Khi mọi người chọn hàng hóa theo cách này, họ tham gia vào việc tư duy có phân tích khá chi tiết - tính đến thông tin sản phẩm, bao gồm giá cả, chất lượng cảm nhận được của nó vâng vâng. Hình thức tư duy này, điều vừa mang tính phân tích và có ý thức, liên quan nhiều hơn đến nỗ lực về mặt trí tuệ.
The role of packaging is likely to be very different for each of these types of decision making. Under heuristic processing, for example, consumers may simply need to be able to distinguish the pack from those of competitors since they are choosing on the basis of what they usually do. Under these circumstances, the simple perceptual features of the pack may be critical - so that we can quickly discriminate what we choose from the other products on offer. Under systematic processing, however, product-related information may be more important, so the pack has to provide this in an easily identifiable form. ĐOẠN 5
Vai trò của bao bì có thể rất khác nhau đối với mỗi loại hình ra quyết định. Ví dụ, khi chịu tác động của quy trình tự nghiệm, khách hàng có lẽ chỉ cần có thể phân biệt được gói hàng so với các gói hàng của đối thủ cạnh tranh bởi vì họ đang chọn lựa cơ bản dựa trên những gì họ thường làm. Trong các trường hợp này, các đặc điểm cảm quan đơn giản của gói hàng có lẽ quan trọng - đến nỗi mà chúng ta nhanh chóng phân biệt điều mà chúng ta chọn so với các sản phẩm khác được cung cấp. Tuy nhiên, khi chịu tác động của quy trình tự tìm tòi, các thông tin liên quan đến sản phẩm có lẽ quan trọng hơn, vì vậy bao bì phải cung cấp thông tin sản phẩm ở dạng dễ nhận biết.
Comparing competition
Consumers will want to be able to compare the product with its competitors, so that they can determine which option is better for them. A crucial role of packaging in this situation is to communicate the characteristics of the product, highlighting its advantages over possible competitors. ĐOẠN 6
Người tiêu dùng sẽ muốn có thể so sánh sản phẩm với các đối thủ cạnh tranh để họ có thể xác định lựa chọn nào tốt hơn cho họ. Một vai trò quan trọng của bao bì trong tình huống này là truyền đạt các đặc tính của sản phẩm, làm nổi bật lợi thế của nó so với các đối thủ cạnh tranh có thể có.
So, when are people likely to use a particular type of thinking? First, we know that people are cognitive misers; in other words, they are economical with their thinking because it requires some effort from them. Essentially, people only engage in effort-demanding systematic processing when the situation justifies it, for example when they are not tired or distracted and when the purchase is important to them. ĐOẠN 7
Vì vậy, khi nào mọi người có khả năng sử dụng một kiểu tư duy cụ thể? Đầu tiên, chúng ta biết rằng mọi người là những kẻ keo kiệt về mặt nhận thức; nói cách khác, họ tiết kiệm suy nghĩ của mình bởi vì nó đòi hỏi một số nỗ lực. Về cơ bản, mọi người chỉ tham gia vào quá trình xử lý có hệ thống đòi hỏi nỗ lực khi tình huống cần điều đó, ví dụ như khi họ không mệt mỏi hoặc bị phân tâm và khi việc mua hàng là quan trọng đối với họ.
Second, people have an upper limit to the amount of information they can absorb. If we present too much, therefore, they will become confused. This, in turn, is likely to lead them to disengage and choose something else. ĐOẠN 8
Thứ hai, mọi người có giới hạn trên về lượng thông tin mà họ có thể tiếp thu. Do đó, nếu chúng ta trình bày quá nhiều, họ sẽ trở nên bối rối. Lần này, điều này có thể dẫn đến họ rời bỏ và chọn thứ khác.
Third, people often lack the knowledge or experience needed, so will not be able to deal with things they do not already understand, such as the ingredients of food products, for example. ĐOẠN 9
Thứ ba, mọi người thường thiếu kiến thức và kinh nghiệm cần thiết, vì vậy sẽ không có khả năng xử lý những thứ mà họ không thực sự hiểu như là thành phần của các sản phẩm ăn uống chẳng hạn.
And fourth, people vary in the extent to which they enjoy thinking. Our research has differentiated between people with a high need for thinking - who routinely engage in analytical thinking - and those low in the need for cognition, who prefer to use very simple forms of thinking. ĐOẠN 10
Và thứ 4, mọi người khác nhau về mức độ mà họ thích suy nghĩ. Nghiên cứu của chúng tôi khác nhau giữa những người có nhu cầu tư duy cao- những người thường tham gia vào việc tư duy phân tích và những người có nhu cầu nhận thức thấp những người thích sử dụng những hình thức suy nghĩ rất đơn giản.
Effectiveness varies
Hiệu quả khác nhau
This work has an important impact on packaging in that what makes packaging effective is likely to vary according to the type of processing strategy that consumers use when choosing between products. You need to understand how consumers are selecting your products if you are to develop packaging that is relevant. Furthermore, testing the effectiveness of your packaging can be ineffective if the methods you are employing concern one form of thinking (e.g. a focus group involving analytical thinking) but your consumers are purchasing in the other mode (i.e. the heuristic, shallow form of thinking). ĐOẠN 11
Hoạt động suy nghĩ này có tác động lớn lên bao vì ở chỗ điều khiến cho bao bì có hiệu quả có thể thay đổi theo loại chiến lược xử lý mà khách hàng sử dụng khi chọn lựa giữa các sản phẩm. Bạn cần hiểu khách hàng chọn sản phẩm của bạn như thế nào nếu bạn định phát triển bao bì phù hợp. Hơn nữa, việc kiểm tra tình hữu hiệu về bao bì của bạn có thể không hữu hiệu nếu các phương pháp mà bạn đang sử dụng liên quan đến một hình thức tư duy ( ví dụ nhóm tập trung liên quan đến tư duy phân tích) nhưng khách hàng của bạn lại mua hàng ở phương thức suy nghĩ khác ( tức là hình thức tư duy nông cạn hay tự nghiệm)
For the packaging industry, it is important that retailers identify their key goals. Sustaining a consumer's commitment to a product may involve packaging that is distinctive at the heuristic level (if the consumers can recognize the product they will buy it) but without encouraging consumers to engage in systematic processing (prompting deeper level thinking that would include making comparisons with other products). ĐOẠN 12
Đối với ngành công nghiệp bao bì, rất quan trọng khi những nhà bán lẻ xác định được mục tiêu chủ chốt của họ. Duy trì cam kết của một người tiêu dùng với một sản phẩm có lẽ đòi hỏi phải có bao bì cái mà để phân biệt ở mức độ tự nghiệm ( nếu các khách hàng có thể nhận ra sản phẩm mà họ sẽ mua nó) nhưng không khuyến khích người tiêu dùng tham gia vào quy trình có hệ thống ( thúc đẩy suy nghĩ ở cấp độ sâu hơn bao gồm thực hiện việc so sánh với các sản phẩm khác)
Conversely, getting consumers to change brands may involve developing packaging that includes information that does stimulate systematic processing and thus encourages consumers to challenge their usual choice of product. Our work is investigating these issues, and the implications they have for developing effective packaging. ĐOẠN 13
Ngược lại, việc khiến người tiêu dùng thay đổi thương hiệu có lẽ liên quan đến việc phát triển bao bì bao gồm thông tin thực sự kích thích quy trình có hệ thống và từ đó khuyến khích người tiêu dùng không chấp nhận sự lựa chọn sản phẩm bình thường của họ. Công việc của chúng tôi là điều tra ra những vấn đề này và các tác động của chúng đối với việc phát triển bao bì hiệu quả.
Questions 1-6
Do the following statements agree with the information given in the Reading Passage?
Write answers in your answer sheet write:
TRUE if the statement agrees with the information
FALSE if the statement contradicts the information
NOT GIVEN if there is no information on this
1 Little research has been done on the link between packaging and consumers choosing a product.
2 A person who buys what another person recommends is using heuristic thinking.
3 Heuristic processing requires more energy than systematic processing.
4 The concept of heuristic processing was thought up by Dr Maule's team.
5 A consumer who considers how much a product costs, is using systematic processing.
6 For heuristic processing, packaging must be similar to other products.
Questions 7-8
Choose the correct answer A, B, C or D and write the answers in your answer sheet.
7 When trying to determine how effective packaging is, testing can be made 'ineffective' if
A. you rely upon a very narrow focus group.
B. your consumers use only heuristic thinking.
C. the chosen consumers use only shallow thinking.
D. your tests do not match the consumers' thinking type.
8 If a retailer wants consumers to change brands their packaging needs to be
A. informative.
B. distinctive.
C. familiar.
D. colourful.
Questions 9-13
Complete the summary below.
Write NO MORE THAN TWO WORDS for each answer.
Write your answers in boxes 9-13 on your answer sheet
Comparing competition
For consumers who want to compare products, it is important that your packaging stresses the 9 __________ of your product. We know that people only use systematic processing if the 10 __________ makes it necessary or desirable. We also know that too much 11 __________ could make consumers choose another product. Furthermore, consumers may not fully understand details such as the 12__________ of a product. While some people like using systematic processing, others like to think in a 13 __________ way.
ĐÁP ÁN, GIẢI CHI TIẾT và DỊCH HOÀN THIỆN ĐỀ THI IELTS READING:
How consumers decide
Questions 1-6
Do the following statements agree with the information given in the Reading Passage?
Write answers in your answer sheet write:
TRUE if the statement agrees with the information
FALSE if the statement contradicts the information
NOT GIVEN if there is no information on this
1T Little research has been done on the link between packaging and consumers choosing a product.
Ít nghiên cứu được thực hiện về mối liên hệ giữa đóng gói bao bì và khách hàng lựa chọn một sản phẩm
Giải thích: Đoạn 2
Having said this, understanding how consumers make decisions, and the crucial role of packaging in this process has been a neglected area of research so far.
2T A person who buys what another person recommends is using heuristic thinking.
Một người mua những gì người khác gợi ý là đang dùng suy nghĩ tự nghiệm
Giải thích: Đoạn 3
On the one hand, there's 'heuristic processing', which involves very shallow thought and is based on very simple rules: 1) buy what you recognize, 2) choose what you did last time, or 3) choose what a trusted source suggests.
3F Heuristic processing requires more energy than systematic processing.
Quy trình tự nghiệm cần nhiều năng lượng hơn quy trình có hệ thống
Giải thích: đoạn 4
On the other hand, 'systematic processing' involves much deeper levels of thought. When people choose goods in this way, they engage in quite detailed analytical thinking - taking account of the product information, including its price, its perceived quality and so on. This form of thinking, which is both analytical and conscious, involves much more mental effort.
4NG The concept of heuristic processing was thought up by Dr Maule's team.
Khái niệm về quy trình tự nghiệm được nghĩ ra bởi nhóm của Tiến sĩ Maule
Giải thích: không có thông tin
5T A consumer who considers how much a product costs, is using systematic processing.
Một người tiêu dùng xem xét một sản phẩm tốn bao nhiêu tiều là đang sử dụng quy trình có hệ thống
Giải thích: đoạn 4
On the other hand, 'systematic processing' involves much deeper levels of thought. When people choose goods in this way, they engage in quite detailed analytical thinking - taking account of the product information, including its price, its perceived quality and so on.
6F For heuristic processing, packaging must be similar to other products.
Đối với quy trình tự nghiệm, bao bì phải giống với sản phẩm khác
Giải thích: đoạn 5
Under heuristic processing, for example, consumers may simply need to be able to distinguish the pack from those of competitors since they are choosing on the basis of what they usually do.
>>>>>>>>> Tham khảo chi tiết về khóa học Ielts Speaking online 1 kèm 1 tại đây
>>>>>>>>> Hiện Native Speaker đã dịch và giải chi tiết gần 400 đề ietls reading bao gồm toàn bộ đề trong bộ Cambridge và nhiều đề thi thực tế. Xem toàn bộ lời giải và dịch 400 đề ielts reading tại link này https://nativespeaker.vn/de-thi-ielts-reading.
Questions 7-8
Choose the correct answer A, B, C or D and write the answers in your answer sheet.
7 When trying to determine how effective packaging is, testing can be made 'ineffective' if
Khi cố gắng xác định mức độ hiệu quả của việc đóng gói thì việc kiểm tra có thể được thực hiện không hiệu quả nếu
A. you rely upon a very narrow focus group.
bạn phụ thuộc vào một nhóm tập trung hẹp
B. your consumers use only heuristic thinking.
khách hàng của bạn chỉ dùng suy nghĩ tự nghiệm
C. the chosen consumers use only shallow thinking.
các khách hàng được chọn chỉ sử dụng suy nghĩ nông cạn
D. your tests do not match the consumers' thinking type.
Các bài kiểm tra của bạn không phù hợp với loai suy nghĩ của khách hàng
Giải thích: Đoạn 11
Furthermore, testing the effectiveness of your packaging can be ineffective if the methods you are employing concern one form of thinking (e.g. a focus group involving analytical thinking) but your consumers are purchasing in the other mode (i.e. the heuristic, shallow form of thinking).
8 If a retailer wants consumers to change brands their packaging needs to be
Nếu một nhà bán lẻ muốn khách hàng thay đổi nhãn hiệu thì bao bì của họ cần
A. informative./ có thông tin đầy đủ
Giải thích: Đoạn 13
Conversely, getting consumers to change brands may involve developing packaging that includes information that does stimulate systematic processing and thus encourages consumers to challenge their usual choice of product.
B. distinctive./ khác biệt
C. familiar./ tương tự
D. colourful./ màu sắc
Questions 9-13
Complete the summary below.
Write NO MORE THAN TWO WORDS for each answer.
Write your answers in boxes 9-13 on your answer sheet
Comparing competition/ So sánh sự cạnh tranh
For consumers who want to compare products, it is important that your packaging stresses the 9 __advantages________ of your product.
Đối với khách hàng muốn so sánh sản phẩm, sẽ rất quan trọng khi bao bì của bạn nhấn mạnh vào lợi thế của sản phẩm
Giải thích: đoạn 6
Consumers will want to be able to compare the product with its competitors, so that they can determine which option is better for them. A crucial role of packaging in this situation is to communicate the characteristics of the product, highlighting its advantages over possible competitors.
We know that people only use systematic processing if the 10 _situation_________. makes it necessary or desirable.
Chúng ta biết rằng mọi người chỉ dùng quy trình suy nghĩ có hệ thống nếu tình huống đó cần thiết hoặc mong muốn nó
Giải thích: đoạn 7
Essentially, people only engage in effort-demanding systematic processing when the situation justifies it, for example when they are not tired or distracted and when the purchase is important to them.
We also know that too much 11 __information________ could make consumers choose another product.
Chúng ta cũng biết rằng quá nhiều thông tin có thể làm cho khách hàng chọn sản phẩm khác
Giải thích: đoạn 8
Second, people have an upper limit to the amount of information they can absorb. If we present too much, therefore, they will become confused. This, in turn, is likely to lead them to disengage and choose something else.
Furthermore, consumers may not fully understand details such as the 12___ingredients_______ of a product.
Hơn nữa, khách hàng có lẽ không hiểu đầy đủ các chi tiết như là thành phần của sản phẩm
Giải thích: đoạn 9
Third, people often lack the knowledge or experience needed, so will not be able to deal with things they do not already understand, such as the ingredients of food products, for example.
While some people like using systematic processing, others like to think in a 13 ___very simple_______ way.
Mặc dù một vài người thích sử dụng quy trình tự nghiệm, nhưng những người khác thích cách suy nghĩ đơn giản.
Giải thích: đoạn 10
And fourth, people vary in the extent to which they enjoy thinking. Our research has differentiated between people with a high need for thinking - who routinely engage in analytical thinking - and those low in the need for cognition, who prefer to use very simple forms of thinking.
Answer:
1 TRUE 2 TRUE 3 FALSE 4 NOT GIVEN 5 TRUE 6 FALSE 7 D 8 A 9 advantages / characteristics 10 situation 11 information 12 Ingredients 13 Simple
