GIẢI CHI TIẾT ĐỀ THI IELTS READING: MAKING THE MOST OF TRENDS

GIẢI CHI TIẾT ĐỀ THI IELTS READING:

MAKING THE MOST OF TRENDS

Experts from Harvard Business School give advice to managers.

Các chuyên gia từ trường kinh doanh Harvard đưa ra lời khuyên cho các nhà quản lý

Most managers can identify the major trends of the day. But in the course of conducting research in a number of industries and working directly with companies, we have discovered that managers often fail to recognize the less obvious but profound ways these trends are influencing consumers’ aspirations, attitudes, and behaviors. This is especially true of trends that managers view as peripheral to their core markets. ĐOẠN 1

Hầu hết các nhà quản lý có thể xác định xu hướng chính của thời cuộc. Nhưng trong quá trình thực hiện nghiên cứu trong nhiều ngành kinh doanh và làm việc trực tiếp với các công ty, chúng tôi phát hiện ra các quản lý thường không nhận ra các cách thức không rõ ràng nhưng có tác động sâu sắc mà các xu hướng này đang ảnh hưởng đến nguyện vọng, thái độ và hành vi của khách hàng. Điều này đặc biệt đúng về các xu hướng mà các nhà quản lý xem như là thứ yếu đối với các thị trường cốt lõi của họ.

Many ignore trends in their innovation strategies or adopt a wait-and-see approach and let competitors take the lead. At a minimum, such responses mean missed profit opportunities. At the extreme, they can jeopardize a company by ceding to rivals the opportunity to transform the industry. The purpose of this article is twofold: to spur managers to think more expansively about how trends could engender new value propositions in their core markets, and to provide some high-level advice on how to make market research and product development personnel more adept at analyzing and exploiting trends. ĐOẠN 2

Nhiều nhà quản lý bỏ qua các xu hướng trong các chiến lược đổi mới hoặc áp dụng cách tiếp cận chờ và xem và để các đối thủ cạnh tranh dẫn trước. Ở mức tối thiểu, các phản ứng như vậy có nghĩa là bỏ lỡ các cơ hội lợi nhuận. Ở mức nghiêm trọng, chúng có thể gây nguy hiểm cho một công ty bằng cách nhường cho các đối thủ cơ hội chuyển đổi nền công nghiệp. Mục đích của bài viết này là có hai phần: nhằm khuyến khích các nhà quản lý tư duy mở rộng về cách mà các xu hướng có thể tạo ra các tuyên bố giá trị mới trong các thị trường cốt lõi của họ, và nhằm cung cấp những lời khuyên ở cấp độ cao về cách làm cho các nhân viên phát triển sản phẩm và nghiên cứu thị trường lão luyện hơn trong việc phân tích và khai thác các xu hướng.

>>>> Xem thêm:

♦ Tổng hợp câu trả lời, câu hỏi, từ vựng của hơn 70 chủ đề Ielts Speaking part 1

♦ Tổng hợp gần 400 đề thi Ielts reading ( bao gồm dịch, giải chi tiết, từ vựng)

One strategy, known as ‘infuse and augment’, is to design a product or service that retains most of the attributes and functions of existing products in the category but adds others that address the needs and desires unleashed by a major trend. A case in point in the Poppy range of handbags, which the firm Coach created in response to the economic downturn of 2008. The Coach brand had been a symbol of opulence and luxury for nearly 70 years, and the most obvious reaction to the downturn would have been to lower prices. However, that would have risked cheapening the brand’s image. Instead, they initiated a consumer-research project which revealed that customers were eager to lift themselves and the country out of tough times. Using these insights, Coach launched the lower-priced Poppy handbags, which were in vibrant colors, and looked more youthful and playful than conventional Coach products. Creating the sub-brand allowed Coach to avert an across-the-board price cut. In contrast to the many companies that responded to the recession by cutting prices, Coach saw the new consumer mindset as an opportunity for innovation and renewal. ĐOẠN 3

Một chiến dịch gọi là " lan tỏa và gia tăng" sẽ phải thiết kế ra một sản phẩm hoặc dịch vụ giữ lại hầu hết các đặc điểm và chức năng của các sản phẩm hiện tại trong danh mục nhưng bổ sung những đặc điểm và tính năng khác giải quyết nhu cầu và mong muốn do một xu hướng chính tạo ra. Một trường hợp điển hình trong dòng túi xách Poppy mà hãng Coach đã tạo ra để đáp ứng cuộc khủng hoảng kinh tế vào năm 2008. Nhãn Coach là biểu tượng của sự giàu sang và sang trọng trong gần 70 năm, và phản ứng rõ ràng nhất với cuộc suy thoái sẽ là phải hạ giá thấp. Tuy nhiên, điều đó sẽ mạo hiểm làm hạ giá hình ảnh của nhãn hiệu. Thay vào đó, họ khởi xướng một dự án nghiên cứu người tiêu dùng cho thấy rằng khách hàng rất nóng lòng đưa chính họ và quốc gia ra khỏi thời gian khó khăn. Bằng cách dùng sự thấu hiểu này này, Coach đã tung ra dòng túi xách Poppy giá rẻ với màu sắc đầy sức sống và trông trẻ trung và vui tươi hơn dòng sản phẩm thông thường của Coach. Việc tạo ra thương hiệu phụ cho phép Coach tránh được việc giảm giá toàn diện. Ngược lại với nhiều công ty đã phản ứng với cuộc suy thoái kinh tế bằng cách giảm giá thì Coach đã xem tâm tư mới của người tiêu dùng như là một cơ hội cho sự đổi mới và tái sinh.

A further example of this strategy was supermarket Tesco’s response to consumers’ growing concerns about the environment. With that in mind, Tesco, one of the world’s top five retailers, introduced its Greener Living program, which demonstrates the company’s commitment to protecting the environment by involving consumers in ways that produce tangible results. For example, Tesco customers can accumulate points for such activities as reusing bags, recycling cans and printer cartridges, and buying home-insulation materials. Like points earned on regular purchases, these green points can be redeemed for cash. Tesco has not abandoned its traditional retail offering but augmented its business with these innovations, thereby infusing its value proposition with a green streak. ĐOẠN 4

A more radical strategy is ‘combine and transcend’. This entails combining aspects of the product’s existing value proposition with attributes addressing changes arising from a trend, to create a novel experience – one that may land the company in an entirely new market space. At first glance, spending resources to incorporate elements of a seemingly irrelevant trend into one’s core offerings sounds like it’s hardly worthwhile. But consider Nike’s move to integrate the digital revolution into its reputation for high-performance athletic footwear. In 2006, they teamed up with technology company Apple to launch Nike+, a digital sports kit comprising a sensor that attaches to the running shoe and a wireless receiver that connects to the user’s iPod. By combining Nike’s original value proposition for amateur athletes with one for digital consumers, the Nike+ sports kit and web interface moved the company from a focus on athletic apparel to a new plane of engagement with its customers. ĐOẠN 5

A third approach, known as ‘counteract and reaffirm’, involves developing products or services that stress the values traditionally associated with the category in ways that allow consumers to oppose – or at least temporarily escape from – the aspects of trends they view as undesirable. A product that accomplished this is the ME2, a video game created by Canada’s iToys. By reaffirming the toy category’s association with physical play, the ME2 counteracted some of the widely perceived negative impacts of digital gaming devices. Like other handheld games, the device featured a host of exciting interactive games, a full-color LCD screen, and advanced 3D graphics. What set it apart was that it incorporated the traditional physical component of children’s play: it contained a pedometer, which tracked and awarded points for physical activity (walking, running, biking, skateboarding, climbing stairs). The child could use the points to enhance various virtual skills needed for the video game. The ME2, introduced in mid-2008, catered to kids’ huge desire to play video games while countering the negatives, such as associations with lack of exercise and obesity. ĐOẠN 6

1. Mua bộ đề gần 400 bài ielts reading - Dịch và giải chi tiết Chỉ 199k bao gồm toàn bộ đề trong bộ Cambridge ( từ bộ 1 -19) và nhiều đề thi thực tế ( xem danh sách 400 đề ielts reading tại đây). Xem bài mẫu tại đây, Bài mẫu 1, bài mẫu 2, bài mẫu 3. Giải đề bao gồm phần dịch bài đọc, dịch phần câu hỏi, giải thích chi tiết, ( chỉ có thể tải, in phần đề để luyện tập, phần giải chi tiết và dịch chỉ xem online)

>>>> >>>> Đặc biệt tặng kèm Dịch và giải chi tiết bộ đề Ielts listening từ Cam 10-18 và tặng kèm hơn 300 đề Ielts thực tế ( không có lời giải chi tiết chỉ có đề và đáp án) ( khác với bộ 400 đề ở trên). Vui lòng điền thông tin theo form tại đây và thanh toán theo thông tin CK trong form.

2. Đặc biệt dành tặng 100 bạn hoàn thành buổi học thử miễn phí khóa học Ielts Speaking online 1 kèm 1, các bạn sẽ được tặng bộ đề 400k bài Ielts reading và bộ đề Ielts Listening bộ Cam từ 10-18 gồm bài dịch và giải chi tiết, giải thích từ vựng khó ( thời hạn sử dụng trong vòng 2 tháng). Xem thông tin khóa học Ielts Speaking online 1 kèm 1 và đăng ký học thử tại đây.

Once you have gained perspective on how trend-related changes in consumer opinions and behaviors impact on your category, you can determine which of our three innovation strategies to pursue. When your category’s basic value proposition continues to be meaningful for consumers influenced by the trend, the infuse-and-augment strategy will allow you to reinvigorate the category. If analysis reveals an increasing disparity between your category and consumers’ new focus, your innovations need to transcend the category to integrate the two worlds. Finally, if aspects of the category clash with undesired outcomes of a trend, such as associations with unhealthy lifestyles, there is an opportunity to counteract those changes by reaffirming the core values of your category. ĐOẠN 7

Trends – technological, economic, environmental, social, or political – that affect how people perceive the world around them and shape what they expect from products and services present firms with unique opportunities for growth. ĐOẠN 8

Questions 27-31

Choose the correct letter, A, B, C or D.

Write the correct letter in boxes 27-31 on your answer sheet.

27 In the first paragraph, the writer says that most managers

A fail to spot the key consumer trends of the moment.

B make the mistake of focusing only on the principal consumer trends.

C misinterpret market research data relating to current consumer trends.

D are unaware of the significant impact that trends have on consumers’ lives.

28 According to the third paragraph, Coach was anxious to

A follow what some of its competitors were doing.

B maintain its prices throughout its range.

C safeguard its reputation as a manufacturer of luxury goods.

D modify the entire look of its brand to suit the economic climate.

29 What point is made about Tesco’s Greener Living programme?

A It did not require Tesco to modify its core business activities.

B It succeeded in attracting a more eco-conscious slientele.

C Its main aim was to raise consumers’ awareness of environmental issues.

D It was not the first time that Tesco had implemented such an initiative.

30 What does the writer suggest about Nike’s strategy?

A It was an extremely risky strategy at the time.

B It was a strategy that only a major company could afford to follow.

C It was the type of strategy that would not have been possible in the past.

D It was the kind of strategy which might appear to have few obvious benefits.

31 What was original about the ME2?

A It contained technology that had been developed for the sports industry.

B It appealed to young people who were keen to improve their physical fitness.

C It took advantage of a current trend for video games with colourful 3D graphic.

D It was a handheld game that addressed people’s concerns about unhealthy lifestyles.

Questions 32-37

Look at the following statements (Questions 32-37) and the list of companies below.

Match each statement with the correct company, A, B, C or D.

Write the correct letter, A, B, C or D, in boxes 32-37 on your answer sheet.

NB You may use any letter more than once.

32 It turned the notion that its products could have harmful effects to its own advantage.

33 It extended its offering by collaborating with another manufacturer.

34 It implemented an incentive scheme to demonstrate its corporate social responsibility.

35 It discovered that customers had a positive attitude towards dealing with difficult circumstances.

36 It responded to a growing lifestyle trend in an unrelated product sector.

37 It successfully avoided having to charge its customers less for its core products.

List of companies

A      Coach
B       Tesco
C      Nike
D      iToys

Questions 38-40

Complete each sentence with the correct ending, A, B, C or D below.

Write the correct letter, A, B, C or D, in boxes 38-40 on your answer sheet.

38 If there are any trend-related changes impacting on your category, you should

39 If a current trend highlights a negative aspect of your category, you should

40 If the consumers’ new focus has an increasing lack of connection with your offering you should

A employ a combination of strategies to maintain your consumer base.

B identify the most appropriate innovation strategy to use.

C emphasise your brand’s traditional values with the counteract-and-affirm strategy.

D use the combine-and-transcend strategy to integrate the two worlds.

ĐÁP ÁN VÀ GIẢI CHI TIẾT ĐỀ THI IELTS READING:

MAKING THE MOST OF TRENDS

Questions 27-31

Choose the correct letter, A, B, C or D.

Write the correct letter in boxes 27-31 on your answer sheet.

27. In the first paragraph, the writer says that most managers

Trong đoạn đầu tiên, người viết nói rằng hầu hết các nhà quản lý

A fail to spot the key consumer trends of the moment.

Không phát hiện ra xu hướng tiêu dùng quan trọng của thời cuộc.

B make the mistake of focusing only on the principal consumer trends.

Gây ra những sai lầm về việc chỉ tập trung vào các xu hướng tiêu dùng chủ yếu

C misinterpret market research data relating to current consumer trends.

Giải thích sai các dữ liệu nghiên cứu thị trường liên quan đến các xu hướng tiêu dùng hiện tại

D are unaware of the significant impact that trends have on consumers’ lives.

Không nhận ra tác động quan trọng mà các xu hướng tạo ra trong cuộc sống của người tiêu dùng.

Giải thích: đoạn 1,

We have discovered that managers often fail to recognize the less obvious but profound ways these trends are influencing consumers’ aspirations, attitudes, and behaviors. This is especially true of trends that managers view as peripheral to their core markets.

28 According to the third paragraph, Coach was anxious to

Theo đoạn thứ 3, Coach lo lắng khi

A follow what some of its competitors were doing.

Theo dõi những điều mà một vài đối thủ của nó đang làm

B maintain its prices throughout its range.

Duy trì giá cả trong lĩnh vực của nó

C safeguard its reputation as a manufacturer of luxury goods.

Bảo vệ danh tiếng là một nhà sản xuất hàng hóa sang trọng của nó

Giải thích: Đoạn 3, Coach là biểu tượng của nhãn hàng sang trọng trong gần 70 năm nên họ lo lắng nếu họ giảm giá sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến việc hạ giá hình ảnh của họ.

The Coach brand had been a symbol of opulence and luxury for nearly 70 years, and the most obvious reaction to the downturn would have been to lower prices. However, that would have risked cheapening the brand’s image.

D modify the entire look of its brand to suit the economic climate.

Điều chỉnh cái nhìn toàn bộ về nhãn hiệu của nó để phù hợp với môi trường kinh tế

Questions 32-37

Look at the following statements (Questions 32-37) and the list of companies below.

Match each statement with the correct company, A, B, C or D.

Write the correct letter, A, B, C or D, in boxes 32-37 on your answer sheet.

NB You may use any letter more than once.

32D It turned the notion that its products could have harmful effects to its own advantage.

Nó biến quan niệm rằng sản phẩm của nó có ảnh hưởng có hại thành lợi thế của chính nó.

Giải thích: đoạn 6, iToys, mọi người cho rằng các trò chơi điện tử là không lạnh mạnh, lười vận động nhưng iToys đã tái khẳng định lại bằng cách đưa ra trò chơi ME2 có tích hợp vận động tay chân trong sản phẩm của họ

By reaffirming the toy category’s association with physical play, the ME2 counteracted some of the widely perceived negative impacts of digital gaming devices. Like other handheld games, the device featured a host of exciting interactive games, a full-color LCD screen, and advanced 3D graphics. What set it apart was that it incorporated the traditional physical component of children’s play: it contained a pedometer, which tracked and awarded points for physical activity (walking, running, biking, skateboarding, climbing stairs).

33C It extended its offering by collaborating with another manufacturer.

Nó mở rộng cung cấp của mình bằng cách hợp tác với nhà sản xuất khác.

Giải thích: đoạn 5, Nike, nó mở rộng sản phẩm bằng cách hợp tác với Apple để tích hợp công nghệ vào trong giày thể thao.

In 2006, they teamed up with technology company Apple to launch Nike+, a digital sports kit comprising a sensor that attaches to the running shoe and a wireless receiver that connects to the user’s iPod.

Questions 38-40

Complete each sentence with the correct ending, A, B, C or D below.

Write the correct letter, A, B, C or D, in boxes 38-40 on your answer sheet.

38B If there are any trend-related changes impacting on your category, you should. Nếu có những thay đổi liên quan đến xu hướng tác động lên danh mục của bạn thì bạn nên

Giải thích: đoạn 7

Once you have gained perspective on how trend-related changes in consumer opinions and behaviors impact on your category, you can determine which of our three innovation strategies to pursue

39C If a current trend highlights a negative aspect of your category, you should. Nếu xu hướng hiện tại làm nổi bật một mặt tiêu cực của danh mục của bạn thì bạn nên

Giải thích: đoạn 7

Finally, if aspects of the category clash with undesired outcomes of a trend, such as associations with unhealthy lifestyles, there is an opportunity to counteract those changes by reaffirming the core values of your category.