.png){kind=logo}
DỊCH VÀ GIẢI THÍCH ĐÁP ÁN ĐỀ THI IELTS READING:
Psychology Of New Product Adoption
A
In today’s hypercompetitive marketplace, companies that successfully introduce new products are more likely to flourish than those that don’t. Businesses spend billions of dollars making better “mousetraps” only to find consumers roundly rejecting them. Studies show that new products fail at the stunning rate of between 40% and 90%, depending on the category, and the odds haven’t changed much in the past 25 years. In the U.S. packaged goods industry, for instance, companies introduce 30,000 products every year, but 70% to 90% of them don’t stay on store shelves for more than 12 months. Most innovative products – those that create new product categories or revolutionize old ones – are also unsuccessful. According to one study, 47% of first movers have failed, meaning that approximately half the companies that pioneered new product categories later pulled out of those businesses.
Trong thị trường siêu cạnh tranh ngày nay, các công ty giới thiệu thành công sản phẩm mới có nhiều khả năng phát triển hơn những công ty không làm được như vậy. Các doanh nghiệp chi hàng tỷ đô la để tạo ra những chiếc “bẫy chuột” tốt hơn chỉ để thấy người tiêu dùng từ chối họ một cách thẳng thắng. Các nghiên cứu cho thấy các sản phẩm mới thất bại với tỷ lệ đáng kinh ngạc là từ 40% đến 90%, tùy thuộc vào loại và tỷ lệ này không thay đổi nhiều trong 25 năm qua. Tại Hoa Kỳ Ví dụ, ngành hàng đóng gói, các công ty giới thiệu 30.000 sản phẩm mỗi năm, nhưng 70% đến 90% trong số đó không tồn tại trên kệ hàng quá 12 tháng. Hầu hết các sản phẩm sáng tạo – những sản phẩm tạo ra các loại sản phẩm mới hoặc cải tiến những sản phẩm cũ – cũng không thành công. Theo một nghiên cứu, 47% những người tiên phong đã thất bại, có nghĩa là khoảng một nửa số công ty đi tiên phong trong danh mục sản phẩm mới sau đó đã rút khỏi các hoạt động kinh doanh đó.
roundly (adv): thẳng, không úp mở
B
After the fact, experts and novices alike tend to dismiss unsuccessful innovations as bad ideas that were destined to fail. Why do consumers fail to buy innovative products even when they offer distinct improvements over existing ones? Why do companies invariably have more faith in new products than is warranted? Few would question the objective advantages of many innovations over existing alternatives, but that’s often not enough for them to succeed. To understand why new products fail to live up to companies’ expectations, we must delve into the psychology of behavior change.
Đằng sau sự thật này, các chuyên gia cũng như những người mới bắt đầu có xu hướng coi những đổi mới không thành công là những ý tưởng tồi đã được định sẵn để thất bại. Tại sao người tiêu dùng không mua các sản phẩm đổi mới ngay cả khi chúng mang lại những cải tiến khác biệt so với những sản phẩm hiện có? Tại sao các công ty luôn đặt nhiều niềm tin vào các sản phẩm mới hơn là được đảm bảo? Rất ít người đặt câu hỏi về lợi thế khách quan của nhiều đổi mới so với các lựa chọn thay thế hiện có, nhưng điều đó thường không đủ để họ thành công. Để hiểu tại sao các sản phẩm mới không đáp ứng được kỳ vọng của các công ty, chúng ta phải đi sâu vào tâm lý của sự thay đổi hành vi.
- live up to something. to do as well as or be as good as other people expect you to. He failed to live up to his parents' expectations.
C
New products often require consumers to change their behavior. As companies know, those behavior changes entail costs. Consumers' costs, such as the activation fees they have to pay when they switch from one cellular service provider to another. They also bear learning costs, such as when they shift from manual to automatic automobile transmissions. People sustain obsolescence costs, too. For example, when they switch from VCRs to DVD players, their videotape collections become useless. All of these are economic switching costs that most companies routinely anticipate.
Các sản phẩm mới thường yêu cầu người tiêu dùng thay đổi hành vi của họ. Như các công ty đã biết, những thay đổi hành vi đó kéo theo chi phí. Chi phí của người tiêu dùng, chẳng hạn như phí kích hoạt mà họ phải trả khi chuyển từ nhà cung cấp dịch vụ di động này sang nhà cung cấp dịch vụ di động khác. Họ cũng phải chịu chi phí học tập, chẳng hạn như khi họ chuyển từ hộp xe số sàn sang hộp xe số tự động. Mọi người cũng duy trì chi phí lỗi thời. Ví dụ, khi họ chuyển từ VCR sang đầu DVD, bộ sưu tập băng video của họ trở nên vô dụng. Tất cả những điều này là chi phí chuyển đổi kinh tế mà hầu hết các công ty thường dự kiến.
Manual Transmission (Transaxle): Hộp Số Sàn
automatic Transmission (Transaxle): Hộp Số tự động
D
What businesses don’t take into account, however, are the psychological costs associated with behavior change. Many products fail because of a universal, but largely ignored, psychological bias: People irrationally overvalue benefits they currently possess relative to those they don’t. The bias leads consumers to value the advantages of products they own more than the benefits of new ones. It also leads executives to value the benefits of innovations they’ve developed over the advantages of incumbent products.
Tuy nhiên, điều mà các doanh nghiệp không tính đến là chi phí tâm lý liên quan đến thay đổi hành vi. Nhiều sản phẩm thất bại vì một xu hướng tâm lý phổ biến, nhưng phần lớn bị bỏ qua: Mọi người đánh giá quá cao một cách phi lý những lợi ích mà họ hiện đang sở hữu so với những lợi ích mà họ không có. Sự thiên vị khiến người tiêu dùng đánh giá cao những ưu điểm của sản phẩm mà họ sở hữu hơn là lợi ích của những sản phẩm mới. Nó cũng khiến các giám đốc điều hành đánh giá cao lợi ích của những đổi mới mà họ đã phát triển so với lợi thế của các sản phẩm hiện tại.
1. Mua bộ đề gần 400 bài ielts reading - Dịch và giải chi tiết Chỉ 199k bao gồm toàn bộ đề trong bộ Cambridge ( từ bộ 1 -18) và nhiều đề thi thực tế ( xem danh sách 400 đề ielts reading tại đây). Xem bài mẫu tại đây, Bài mẫu 1, bài mẫu 2, bài mẫu 3. Giải đề bao gồm phần dịch bài đọc, dịch phần câu hỏi, giải thích chi tiết, có thể tải về, in phần đề để luyện tập.
>>>>>>>>>>> Đặc biệt tặng kèm Dịch và giải chi tiết bộ đề Ielts listening từ Cam 10-18 và tặng kèm hơn 300 đề Ielts thực tế ( không có lời giải chi tiết chỉ có đề và đáp án) ( khác với bộ 400 đề ở trên). Vui lòng điền thông tin theo form tại đây và thanh toán theo thông tin CK trong form.
2. Mua bộ đề Ielts listening từ Cam 10-18 - Dịch và giải chi tiết Chỉ 99k bao gồm phần dịch transcript, dịch câu hỏi, giải đề. Xem bài mẫu tại đây. Để mua bộ đề Vui lòng điền thông tin theo form tại đây và thanh toán theo thông tin CK trong form.
3. Dành tặng 100 bạn hoàn thành buổi học thử miễn phí khóa học Ielts Speaking online 1 kèm 1, các bạn sẽ được tặng bộ đề 400k bài Ielts reading và bộ đề Ielts Listening bộ Cam từ 10-18 gồm bài dịch và giải chi tiết, giải thích từ vựng khó ( thời hạn sử dụng trong vòng 2 tháng). Xem thông tin khóa học Ielts Speaking online 1 kèm 1 và đăng ký học thử tại đây.
E
Companies have long assumed that people will adopt new products that deliver more value or utility than existing ones. Thus, businesses need only to develop innovations that are objectively superior to incumbent products, and consumers will have sufficient incentive to purchase them. In the 1960s, communications scholar Everett Rogers called the concept “relative advantage” and identified it as the most critical driver of new-product adoption. This argument assumes that companies make unbiased assessments of innovations and of consumers, likelihood of adopting them. Although compelling, the theory has one major flaw: It fails to capture the psychological biases that affect decision-making.
Các công ty từ lâu đã giả định rằng mọi người sẽ chấp nhận những sản phẩm mới mang lại nhiều giá trị hoặc tiện ích hơn những sản phẩm hiện có. Do đó, các doanh nghiệp chỉ cần phát triển những đổi mới vượt trội về mặt khách quan so với các sản phẩm hiện tại và người tiêu dùng sẽ có đủ động lực để mua chúng. Vào những năm 1960, học giả truyền thông Everett Rogers đã gọi khái niệm này là “lợi thế tương đối” và xác định nó là động lực quan trọng nhất của việc áp dụng sản phẩm mới. Lập luận này giả định rằng các công ty đưa ra đánh giá khách quan về đổi mới và người tiêu dùng, khả năng áp dụng chúng. Mặc dù hấp dẫn, nhưng lý thuyết này có một lỗ hổng lớn: Nó không nắm bắt được những thành kiến tâm lý ảnh hưởng đến việc ra quyết định.
F
In 2002, psychologist Daniel Kahneman won the Nobel Prize in economics for a body of work that explores why and when individuals deviate from rational economic behavior. One of the cornerstones of that research, developed with psychologist Amos Tversky, is how individuals value prospects, or choices, in the marketplace. Kahneman and Tversky showed, and others have confirmed, that human beings’ responses to the alternatives before they have four distinct characteristics.
Năm 2002, nhà tâm lý học Daniel Kahneman đã giành giải thưởng Nobel về kinh tế về nhiều côn trình khám phá lý do tại sao và khi nào các cá nhân đi chệch khỏi hành vi kinh tế hợp lý. Một trong những nền tảng của nghiên cứu đó, được phát triển cùng với nhà tâm lý học Amos Tversky, là cách các cá nhân đánh giá triển vọng hoặc lựa chọn trên thị trường. Kahneman và Tversky đã chỉ ra, và những người khác đã xác nhận, rằng phản ứng của con người đối với các lựa chọn thay thế trước khi có bốn đặc điểm riêng biệt.
G
First, people evaluate the attractiveness of an alternative based not on its objective, or actual, value but on its subjective, or perceived value. Second, consumers evaluate new products or investments relative to a reference point, usually the products they already own or consume. Third, people view any improvements relative to this reference point as gains and treat all shortcomings as losses. Fourth, and most important, losses have a far greater impact on people than similarly sized gains, a phenomenon that Kahneman and Tversky called “loss aversion.” For instance, studies show that most people will not accept a bet in which there is a 50% chance of winning $100 and a 50% chance of losing $100. The gains from the wager must outweigh the losses by a factor of between two and three before most people find such a bet attractive. Similarly, a survey of 1,500 customers of Pacific Gas and Electric revealed that consumers demand three to four times more compensation to endure a power outage – and suffer a loss – than they are willing to pay to avoid the problem, a potential gain. As Kahneman and Tversky wrote, “losses loom larger than gains.”
Đầu tiên, mọi người đánh giá mức độ hấp dẫn của một giải pháp thay thế không dựa trên giá trị khách quan hoặc giá trị thực tế của nó mà dựa trên giá trị chủ quan hoặc giá trị nhận thấy rõ. Thứ hai, người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm hoặc khoản đầu tư mới so với một điểm tham chiếu, thường là các sản phẩm họ đã sở hữu hoặc tiêu dùng. Thứ ba, mọi người coi bất kỳ cải tiến nào liên quan đến điểm tham chiếu này là lợi ích và coi mọi thiếu sót là tổn thất. Thứ tư, và quan trọng nhất, đối với con người những mất mát có tác động lớn hơn nhiều so với những lợi ích có tương tự, một hiện tượng mà Kahneman và Tversky gọi là "ác cảm mất mát". Chẳng hạn, các nghiên cứu cho thấy rằng hầu hết mọi người sẽ không chấp nhận đặt cược trong đó có 50% cơ hội thắng 100 đô la và 50% cơ hội thua 100 đô la. Tiền lãi từ việc đặt cược phải lớn hơn số tiền thua lỗ theo hệ số từ hai đến ba trước khi hầu hết mọi người thấy một vụ cá cược như vậy hấp dẫn. Tương tự, một cuộc khảo sát với 1.500 khách hàng của Pacific Gas and Electric tiết lộ rằng người tiêu dùng yêu cầu bồi thường gấp ba đến bốn lần để chịu đựng sự cố mất điện - và chịu tổn thất - so với mức họ sẵn sàng trả để tránh sự cố, một lợi ích tiềm năng. Như Kahneman và Tversky đã viết, “lỗ hiện ra to lớn hơn lãi”.
H
Loss aversion leads people to value products that they already possess – those that are part of their endowment – more than those they don’t have. According to behavioral economist Richard Thaler, consumers value what they own, but many have to give up, much more than they value what they don’t own but could obtain. Thaler called that bias the “endowment effect.”
Ác cảm mất mát khiến mọi người đánh giá cao những sản phẩm mà họ đã sở hữu - những sản phẩm là một phần tài sản của họ - hơn những sản phẩm họ không có. Theo nhà kinh tế học hành vi Richard Thaler, người tiêu dùng coi trọng những gì họ sở hữu, nhưng nhiều người phải từ bỏ, cao hơn nhiều so với những gì họ không sở hữu nhưng có thể có được. Thaler gọi sự thiên vị đó là “hiệu ứng sở hữu”.
I
In a 1990 paper, Thaler and his colleagues describe a series of experiments they conducted to measure the magnitude of the endowment effect. In one such experiment, they gave coffee mugs to a group of people, the Sellers, and asked at what price point – from 25 cents to $9.25 – the Sellers would be willing to part with those mugs. They asked another group – the Choosers – to whom they didn’t give coffee mugs, to indicate whether they would choose the mug or the money at each price point. In objective terms, all the Sellers and Choosers were in the same situation: They were choosing between a mug and a sum of money. In one trial of this experiment, the Sellers priced the mug at $7.12, on average, but the Choosers were willing to pay only $3.12. In another trial, the Sellers and the Choosers valued the mug at $7.00 and $3.50, respectively. Overall, the Sellers always demanded at least twice as much to give up the mugs as the Choosers would pay to obtain them.
Trong một bài báo năm 1990, Thaler và các đồng nghiệp của ông đã mô tả một loạt các thí nghiệm mà họ đã tiến hành để đo lường mức độ của hiệu ứng sở hữu. Trong một thí nghiệm như vậy, họ đưa cốc cà phê cho một nhóm người, Người bán, và hỏi ở mức giá nào – từ 25 xu đến 9,25 đô la – thì Người bán sẽ sẵn sàng từ bỏ những chiếc cốc đó. Họ yêu cầu một nhóm khác - những người lựa chọn - những người mà họ không đưa cốc cà phê, cho biết liệu họ sẽ chọn cốc hay tiền ở mỗi mức giá. Về mặt khách quan, tất cả Người bán và Người chọn đều ở trong cùng một tình huống: Họ đang lựa chọn giữa một cái cốc và một số tiền. Trong một thử nghiệm của thí nghiệm này, Người bán định giá trung bình cho chiếc cốc là 7,12 đô la, nhưng Người chọn chỉ sẵn sàng trả 3,12 đô la. Trong một thử nghiệm khác, Người bán và Người chọn định giá chiếc cốc lần lượt là 7 đô la và 3,5 đô la. Nhìn chung, Người bán luôn yêu cầu từ bỏ những chiếc cốc ít nhất gấp đôi số tiền mà Người chọn sẽ trả để có được chúng.
part with (v): bỏ, lìa bỏ
J
Kahneman and Tversky’s research also explains why people tend to stick with what they have even if a better alternative exists. In a 1989 paper, economist Jack Knetsch provided a compelling demonstration of what economists William Samuelson and Richard Zeckhauser called the “status quo bias.” Knetsch asked one group of students to choose between an attractive coffee mug and a large bar of Swiss chocolate. He gave a second group of students the coffee mugs but a short time later allowed each student to exchange his or her mug for a chocolate bar. Finally, Knetsch gave chocolate bars to a third group of students but much later allowed each student to exchange his or her bar for a mug. Of the students given a choice at the outset, 56% chose the mug, and 44% chose the chocolate bar, indicating a near-even split in preferences between the two products. Logically, therefore, about half of the students to whom Knetsch gave the coffee mug should have traded for the chocolate bar and vice versa. That didn’t happen. Only 11% of the students who had been given the mugs and 10% of those who had been given the chocolate bars wanted to exchange their products. To approximately 90% of the students, giving up what they already had seemed like a painful loss and shrank their desire to trade.
Nghiên cứu của Kahneman và Tversky cũng giải thích tại sao mọi người có xu hướng gắn bó với những gì họ có ngay cả khi có một giải pháp thay thế tốt hơn. Trong một bài báo năm 1989, nhà kinh tế học Jack Knetsch đã đưa ra một minh chứng thuyết phục về điều mà các nhà kinh tế học William Samuelson và Richard Zeckhauser gọi là “thiên kiến hiện trạng”. Knetsch đã yêu cầu một nhóm sinh viên lựa chọn giữa một cốc cà phê hấp dẫn và một thanh sô cô la Thụy Sĩ lớn. Ông đưa cốc cà phê cho nhóm sinh viên thứ hai nhưng một thời gian ngắn sau đó cho phép mỗi sinh viên đổi cốc của mình lấy một thanh sô cô la. Cuối cùng, Knetsch đưa thanh sô cô la cho nhóm sinh viên thứ ba nhưng rất lâu sau đó cho phép mỗi sinh viên đổi thanh của mình lấy cốc. Trong số những sinh viên được lựa chọn ngay từ đầu, 56% chọn cốc và 44% chọn thanh sô cô la, cho thấy sự phân chia sở thích gần như đồng đều giữa hai sản phẩm. Do đó, theo logic, khoảng một nửa số sinh viên được Knetsch tặng cốc cà phê lẽ ra đã đổi lấy thanh sô cô la và ngược lại. Điều đó đã không xảy ra. Chỉ 11% sinh viên được tặng cốc và 10% sinh viên được tặng thanh sô cô la muốn đổi sản phẩm của họ. Đối với khoảng 90% sinh viên, việc từ bỏ những gì họ đã có dường như là một mất mát đau đớn và làm giảm ham muốn giao dịch của họ.
near-even (adj): gần như đồng đều
K
Interestingly, most people seem oblivious to the existence of the behaviors implicit in the endowment effect and the status quo bias. In study after study, when researchers presented people with evidence that they had irrationally overvalued the status quo, they were shocked, skeptical, and more than a bit defensive. These behavioral tendencies are universal, but awareness of them is not.
Thật thú vị, hầu hết mọi người dường như không biết đến sự tồn tại của các hành vi tiềm ẩn trong hiệu ứng sở hữu và thiên kiến hiện trạng. Hết nghiên cứu này đến nghiên cứu khác, khi các nhà nghiên cứu đưa ra bằng chứng cho mọi người rằng họ đã đánh giá quá cao hiện trạng một cách phi lý, họ đã bị sốc, hoài nghi và hơn cả là một chút phòng thủ. Những xu hướng hành vi này là phổ biến, nhưng nhận thức về chúng thì không.
>>>> Xem thêm:
♦ Tổng hợp câu trả lời, câu hỏi, từ vựng của hơn 70 chủ đề Ielts Speaking part 1
♦ Tổng hợp gần 400 đề thi Ielts reading ( bao gồm dịch, giải chi tiết, từ vựng)
Questions 28-31
Use the information in the passage to match the people (listed A-C) with opinions or deeds below.
Write the appropriate letters A-C in boxes 28-31 on your answer sheet.
A Richard Thaler
B Everett Rogers
C Kahneman and Tversky
28 stated a theory which bears potential fault in the application
29 decided the consumers’ several behavior features when they face other options
30 generalised that customers value more of their possession they are going to abandon for a purpose than alternative they are going to swap in
31 answered the reason why people don’t replace existing products
Questions 32-36
Do the following statements agree with the information given in Reading Passage 3?
In boxes 32-36 on your answer sheet, write
TRUE if the statement is true
FALSE if the statement is false
NOT GIVEN if the information is not given in the passage
32 The products of innovations which beat existing alternatives can guarantee a successful market share.
33 The fact that most companies recognised the benefits of switching to new products guarantees a successful innovation
34 Gender affects the loss and gain outcome in the real market place.
35 Endowment-effect experiment showed there was a huge gap between the seller’s anticipation and the chooser’s offer.
36 Customers accept the fact peacefully when they are revealed the status quo bias.
Questions 37-40
Choose the correct letter, A, B, C or D.
Write your answers in boxes 37-40 on your answer sheet.
37 What does paragraph A illustrated in the business creative venture?
A above 70% of products stored in the warehouse
B only US packaged goods industry affected
C roughly half of new product business failed
D new products have a long life span.
38 What do specialists and freshers tend to think how a product sold well:
A as more products stored on a shelf
B being creative and innovative enough
C having more chain stores
D learning from a famous company like Webvan
39 According to this passage, a number of products fail because of the following reason:
A they ignore the fact that people tend to overvalue the product they own.
B they are not confident with their products
C they are familiar with people’s psychology state
D they forget to mention the advantages of products
40 What does the experiment of “status quo bias” suggest which conducted by Nobel prize winner Kahneman and Tversky:
A about half of them are willing to change
B student is always to welcome new items
C 90% of both owners in a neutral position
D only 10% of chocolate bar owner is willing to swap
.jpg)
1. Mua bộ đề gần 400 bài ielts reading - Dịch và giải chi tiết Chỉ 199k bao gồm toàn bộ đề trong bộ Cambridge ( từ bộ 1 -18) và nhiều đề thi thực tế ( xem danh sách 400 đề ielts reading tại đây). Xem bài mẫu tại đây, Bài mẫu 1, bài mẫu 2, bài mẫu 3. Giải đề bao gồm phần dịch bài đọc, dịch phần câu hỏi, giải thích chi tiết, có thể tải về, in phần đề để luyện tập.
>>>>>>>>>>> Đặc biệt tặng kèm Dịch và giải chi tiết bộ đề Ielts listening từ Cam 10-18 và tặng kèm hơn 300 đề Ielts thực tế ( không có lời giải chi tiết chỉ có đề và đáp án) ( khác với bộ 400 đề ở trên). Vui lòng điền thông tin theo form tại đây và thanh toán theo thông tin CK trong form.
2. Mua bộ đề Ielts listening từ Cam 10-18 - Dịch và giải chi tiết Chỉ 99k bao gồm phần dịch transcript, dịch câu hỏi, giải đề. Xem bài mẫu tại đây. Để mua bộ đề Vui lòng điền thông tin theo form tại đây và thanh toán theo thông tin CK trong form.
3. Dành tặng 100 bạn hoàn thành buổi học thử miễn phí khóa học Ielts Speaking online 1 kèm 1, các bạn sẽ được tặng bộ đề 400k bài Ielts reading và bộ đề Ielts Listening bộ Cam từ 10-18 gồm bài dịch và giải chi tiết, giải thích từ vựng khó ( thời hạn sử dụng trong vòng 2 tháng). Xem thông tin khóa học Ielts Speaking online 1 kèm 1 và đăng ký học thử tại đây.
ĐÁP ÁN
28. B
29. C
30. A
31. C
32. FALSE
33. TRUE
34. NOT GIVEN
35. TRUE
36. FALSE
37. C
38. B
39. A
40. D
